去“重”向“輕” 茶館溫柔試探“新中式”

去“重”向“輕” 茶館溫柔試探“新中式”

7閱讀 2023-02-09 07:39 行業(yè)

目前,我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活方式正在發(fā)生重大變化,家與辦公室之外的“第三空間”已是一種剛性需求,在城鎮(zhèn)化進(jìn)程的背景下,傳統(tǒng)茶館的風(fēng)格、功能和經(jīng)營(yíng)等沒(méi)能跟上這一重大變化,盈利能力下降,生存狀態(tài)堪憂(yōu)。而隨著國(guó)潮風(fēng)的興起,“新中式茶館”悄然降生,并在資本加持下快速生長(zhǎng)。2022年,多個(gè)“新茶飲”頭部品牌紛紛試水“產(chǎn)品+空間”的模式,開(kāi)始去“重”向“輕”。

定位現(xiàn)代古典風(fēng),

鎖定新生代消費(fèi)者

傳統(tǒng)茶館從文化風(fēng)格、空間體驗(yàn)和產(chǎn)品、服務(wù)、收費(fèi)等都太“重”,不能吸引新生代消費(fèi)者。新中式茶館之“新”,是在中國(guó)茶文化基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新,力求在各個(gè)方面去“重”向“輕”,擁抱新生代消費(fèi)者。主要體現(xiàn)在新的文化體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、喝茶體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。

在文化體驗(yàn)方面,消費(fèi)者在茶館的文化體驗(yàn)是綜合性的、可感知的、可觸摸的,包括裝修裝飾、背景音樂(lè)、家具、茶具、茶產(chǎn)品及其沖泡方式和品飲方式、服務(wù)風(fēng)格及其服務(wù)內(nèi)容與方式等。

新中式茶館在文化體驗(yàn)的多個(gè)方面,都放棄了古老的厚重文化,而定位于現(xiàn)代古典風(fēng)格,走輕文化、新美學(xué)的路線(xiàn),自然、極簡(jiǎn)、輕時(shí)尚、輕服務(wù)等,給人耳目一新的感受,受到新生代消費(fèi)者的喜愛(ài)。還加入了網(wǎng)紅元素、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品文創(chuàng)、器具文創(chuàng)等,成為新生代消費(fèi)者拍照、打卡、曬圈的地點(diǎn)。

在空間體驗(yàn)方面,新中式茶館的第一任務(wù)是打造“第三空間”。

消費(fèi)者對(duì)茶館的本質(zhì)需求是社交與休閑,所以空間體驗(yàn)是第一需求,產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等位列其次。新生代消費(fèi)者在社交、休閑場(chǎng)景中不追求私密性,他們甚至更樂(lè)于在開(kāi)放式場(chǎng)景中消費(fèi)。

新中式茶館在空間布局與風(fēng)格、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、光線(xiàn)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、硬裝軟裝、家具設(shè)計(jì)與擺放等方面,呈現(xiàn)輕文化風(fēng)格,同時(shí),新中式茶館在消費(fèi)者體驗(yàn)與商業(yè)效率之間進(jìn)行了有效平衡。有的新中式茶館明確定位在輕奢檔次,在空間體驗(yàn)上進(jìn)行了分區(qū)嘗試,為創(chuàng)造沉浸式商務(wù)社交功能,劃分出一人一席區(qū)、社交功能區(qū)、家庭共享區(qū)、共享辦公區(qū),甚至還有商務(wù)交流的私密區(qū)等多種空間的組合,更有場(chǎng)景感,更能創(chuàng)造儀式感。

在選址上,新中式茶館與傳統(tǒng)茶館反向而行,大多開(kāi)在綜合體、商圈、金融中心等人流量大的區(qū)域,也讓新中式茶館融入文化休閑、商務(wù)社交、現(xiàn)代感等三個(gè)核心要素,走輕奢商務(wù)社交之路。

在喝茶體驗(yàn)方面,新中式茶館強(qiáng)化社交+休閑屬性,凸顯“第三空間”,在喝“茶”這件事上做了“減法”。

首先是在茶品類(lèi)上做了簡(jiǎn)化,讓消費(fèi)者對(duì)茶的選擇變得簡(jiǎn)單。其次是把泡茶的專(zhuān)業(yè)操作歸到中央吧臺(tái),由茶館的專(zhuān)業(yè)泡茶師負(fù)責(zé),交給消費(fèi)者一杯標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的茶湯,讓消費(fèi)者不再在泡茶操作上花心思。再次是在“喝”茶這件事上做了簡(jiǎn)化和美化,交給消費(fèi)者的是一杯茶湯,或是一個(gè)裝茶湯的公道大杯配一個(gè)喝茶的小杯,讓喝茶就“喝”茶,并且都是簡(jiǎn)約、明亮、有創(chuàng)意、文藝范兒的茶杯。最后是對(duì)服務(wù)做了減法,消費(fèi)者自取茶湯,不續(xù)茶、不續(xù)水,喝完茶湯,消費(fèi)者可以再點(diǎn)一杯茶,當(dāng)然也可以“空杯”而坐。

在消費(fèi)體驗(yàn)方面,傳統(tǒng)茶館一直存在的包括經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)方面的難題,新中式茶館嘗試著逐一破解。

其一是茶館經(jīng)營(yíng)效率。傳統(tǒng)茶館的空間效率很低,一是占用了較大空間營(yíng)造傳統(tǒng)文化氛圍,二是設(shè)置了較多包間,非營(yíng)業(yè)空間占比過(guò)大。傳統(tǒng)茶館的時(shí)間效率也很低,一杯茶,或一壺茶,消費(fèi)者可以坐半天,“無(wú)限”續(xù)水的消費(fèi)方式還需要配套“無(wú)限”服務(wù)。新中式茶館在空間布局和消費(fèi)方式上做了大膽創(chuàng)新和改變,大幅提升了空間效率和時(shí)間效率。

其二是定價(jià)和計(jì)價(jià)難題。首先,傳統(tǒng)茶館在消費(fèi)定價(jià)上垂直度(價(jià)格區(qū)間)過(guò)高,從數(shù)十元到數(shù)百元,甚至更高,消費(fèi)者心里沒(méi)底,尤其是社交型消費(fèi)。其次,傳統(tǒng)茶館在計(jì)價(jià)方式上不夠標(biāo)準(zhǔn)。同一家茶館,有按杯茶計(jì)費(fèi)的、有按份茶(壺茶)計(jì)費(fèi)的,還有按人頭計(jì)費(fèi)的,在包間喝茶還要計(jì)時(shí)收費(fèi),對(duì)消費(fèi)者頗為不公,內(nèi)部管理也很難規(guī)范,尤其是財(cái)務(wù)管理。新中式茶館一是大幅收縮了定價(jià)垂直度(價(jià)格區(qū)間),各個(gè)茶館的定位不同,定價(jià)區(qū)間也就不同,二是統(tǒng)一按杯茶計(jì)費(fèi)。

其三是續(xù)水難題。在傳統(tǒng)茶館喝茶,可以“無(wú)限”續(xù)水,茶館除了需要提供開(kāi)水和相關(guān)服務(wù),還得允許消費(fèi)者“無(wú)限”占用茶館的經(jīng)營(yíng)空間和經(jīng)營(yíng)時(shí)間,傳統(tǒng)茶館的應(yīng)對(duì)方法是提高計(jì)費(fèi)的起步價(jià),但這又對(duì)短時(shí)間逗留的消費(fèi)者不公平。新中式茶館則改變了這種消費(fèi)模式,只提供茶湯,不續(xù)茶、不續(xù)水,如果消費(fèi)者需要長(zhǎng)時(shí)間逗留,可以再點(diǎn)一杯茶。

其四是服務(wù)難題。傳統(tǒng)茶館的泡茶方式很難保證茶湯的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性,而且繁雜的茶具,既不便于收拾,也不便于清洗和打理,導(dǎo)致茶館的服務(wù)或成本升高或質(zhì)量降低。

新中式茶館采用中央吧臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化泡法,系統(tǒng)解決了輸出的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性,而且基于上述的泡茶方式、服務(wù)方式,有效解決了管理的模式化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明性,實(shí)現(xiàn)了成本控制。

在消費(fèi)人群方面,新中式茶館從文化體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、喝茶體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新、簡(jiǎn)化、美化,吸引了新生代消費(fèi)者,尤其是喜愛(ài)新國(guó)潮的年輕人,可以說(shuō),新中式茶館是中國(guó)茶館面向未來(lái)、走向未來(lái)而進(jìn)行的“溫柔的試探”。

新中式茶館的諸多創(chuàng)新和改變,鎖定新生代消費(fèi)者為目標(biāo)人群,而新生代消費(fèi)者的地域差異很小,如此一來(lái),就為新中式茶館的跨區(qū)域品牌化連鎖奠定了基礎(chǔ)、提供了可能。

在各個(gè)方面減“重”,

迎接“新”挑戰(zhàn)

新中式茶館針對(duì)現(xiàn)代城市“第三空間”的剛性需求,瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)者,在文化體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、喝茶體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。新中式茶館一經(jīng)亮相,便引發(fā)了新國(guó)潮愛(ài)好者的打卡熱,也引發(fā)了一波創(chuàng)業(yè)熱,各路資本更是熱情加持。繼“新茶飲”熱之后,新中式茶館已成市場(chǎng)新熱點(diǎn)。

在業(yè)態(tài)上,筆者更愿意看到新中式茶館對(duì)標(biāo)咖啡館。市場(chǎng)熱現(xiàn)象,需要商業(yè)冷思考。數(shù)家新中式茶館進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)后,都遇到了諸多困難甚至挑戰(zhàn)。新中式茶館之“新”,是在中國(guó)茶文化基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新,全面簡(jiǎn)化、美化,力求在各個(gè)方面去“重”向“輕”,但在商業(yè)實(shí)踐中,還是太“重”了,面臨著消費(fèi)體驗(yàn)“重”、初期投入“重”及運(yùn)營(yíng)成本“重”等。

消費(fèi)體驗(yàn)“重”。新中式茶館為了給消費(fèi)者更好的文化體驗(yàn)、空間體驗(yàn)和喝茶體驗(yàn),在布局、設(shè)計(jì)、裝飾、裝修、家具、設(shè)備、茶具、用品等多方面追求國(guó)潮風(fēng),做得“有點(diǎn)過(guò)了”,反倒讓消費(fèi)者“不輕松、不隨意”。除了高端場(chǎng)所,休閑和社交的環(huán)境、場(chǎng)景、氛圍、茶具、用品等,都應(yīng)為消費(fèi)者營(yíng)造輕松感、隨意感。同時(shí),對(duì)比咖啡館,新中式茶館的客單消費(fèi)偏高,大多是咖啡館客單消費(fèi)的兩倍以上。

初期投入“重”。為了設(shè)計(jì)感、文藝感、高級(jí)感等,新中式茶館的設(shè)計(jì)及其裝修、裝飾、家具、設(shè)備、茶具、用品等,一次性投入都很大。

運(yùn)營(yíng)成本“重”。新中式茶館大多選址在人流量大的區(qū)域,物業(yè)費(fèi)用很高。同時(shí),新中式茶館的裝修、裝飾、家具、設(shè)備、茶具、用品等投入高,折舊費(fèi)用也高,而且都需要精心維護(hù),其費(fèi)用也會(huì)很高。

打卡比例“重”。新中式茶館一經(jīng)亮相,就出現(xiàn)了網(wǎng)紅效應(yīng),打卡者蜂擁而至,顯得生意火爆,但由于消費(fèi)體驗(yàn)“重”,回頭率低,重復(fù)消費(fèi)、反復(fù)消費(fèi)的比例不高。

盈利任務(wù)“重”。前期投入“重”,運(yùn)營(yíng)成本“重”,定價(jià)低了就難以盈利,而定價(jià)過(guò)高又讓消費(fèi)者卻步,增加盈利難度。

新中式茶館的使命、愿景、價(jià)值觀都很明確,是難得的市場(chǎng)新需求,也是難得的商業(yè)新機(jī)會(huì),值得期待。

中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院 歐陽(yáng)道坤 田友龍

來(lái)源:詳見(jiàn)《中國(guó)食品報(bào)》(2023年2月9日7版)

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